E-Mail Marketing Automatisierung versendet die passende Nachricht automatisch, sobald ein Kontakt etwas Bestimmtes tut. Das spart Ihnen Handarbeit und hält Interessenten im Gespräch. Dieser Beitrag erklärt, wie Trigger und Flows zusammenspielen und worauf Sie beim Start achten. So ergänzen Sie Ihr Content-Marketing um einen planbaren Kanal.

Wie funktioniert E-Mail Marketing Automatisierung?

E-Mail Marketing Automatisierung reagiert auf Ereignisse. Sie versendet Nachrichten automatisch, sobald ein festgelegtes Ereignis eintritt. Anders als ein Newsletter richtet sie sich nach dem Verhalten und dem Stand eines Kontakts. So erhält jede Person die passende Nachricht zum passenden Zeitpunkt.

Was unterscheidet Automation vom Newsletter?

Ein Newsletter geht zu einem festen Termin an alle Empfänger. Eine Automation startet dagegen pro Kontakt, sobald dessen Trigger auslöst. Ihr Team spart dadurch den manuellen Versand. Die Pflege von Inhalten und Regeln bleibt aber Ihre Aufgabe.

Aus welchen Bausteinen besteht ein Flow?

Ein Flow besteht aus drei Bausteinen. Der Trigger startet ihn. Eine Bedingung entscheidet, welchen Weg der Kontakt nimmt. Die Aktion versendet die passende E-Mail oder setzt einen Status im CRM. Jede einzelne Marketing Automation Email ist damit Teil einer Kette und kein Einzelversand.

Auch Inhalte lassen sich je Empfänger dynamisch anpassen.

Was ist ein Trigger und welche gibt es?

Ein Trigger ist das Ereignis, das einen Flow startet. Das kann eine Handlung des Kontakts sein, ein Zeitpunkt oder eine Änderung in Ihren Daten. Klare Trigger machen Ihre Automation nachvollziehbar.

Welche verhaltensbasierten Trigger gibt es?

Verhaltensbasierte Trigger reagieren auf eine Handlung. Typische Beispiele sind die Anmeldung über ein Formular, ein Download oder der Besuch einer bestimmten Seite. Formulare sollten schlank bleiben, denn Formulare mit zu vielen Feldern konvertieren deutlich schlechter, wie die Landing Page Optimierung zeigt.

Das Verhalten auf Ihrer Website setzt Tracking voraus. Dafür brauchen Sie eine Einwilligung. Bei detaillierten Profilen oder Verhaltensprognosen verlangt die Datenschutzkonferenz eine ausdrückliche Einwilligung. Der Hinweis auf das Widerspruchsrecht genügt dann nicht.

Wann setzen Sie zeit- und datenbasierte Trigger ein?

Zeitbasierte Trigger starten nach einem festen Abstand, etwa einige Tage nach der Anmeldung. Datenbasierte Trigger reagieren auf Änderungen im CRM, zum Beispiel auf einen neuen Lead-Status. Liegen Ihre Daten in mehreren Systemen, führt ein Data Warehouse sie zusammen. Wenige klare Trigger schlagen viele halbfertige. Starten Sie deshalb mit zwei oder drei Auslösern.

Welche E-Mail Flows haben den größten Impact?

Ihr Funnel entscheidet, welche E-Mail Flows den größten Impact haben. Für die Lead-Gewinnung bieten sich drei Flows an. Die Tabelle zeigt sie im Überblick.

Flow Trigger Ziel
Welcome Serie Anmeldung Vertrauen aufbauen und ersten Nutzen liefern
Nurturing Download oder Seitenbesuch Interesse vertiefen und ein Gespräch anbahnen
Re-Engagement Keine Reaktion über längere Zeit Interesse klären und die Liste bereinigen

Was gilt beim Datenschutz und Double-Opt-in?

Einwilligung zuerst. Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung gilt nach § 7 UWG als unzumutbare Belästigung. Für Bestandskunden gibt es eine Ausnahme unter engen Bedingungen. Dieser Abschnitt ersetzt keine Rechtsberatung. Bei konkreten Fragen wenden Sie sich an eine Fachanwältin oder einen Fachanwalt.

Wann brauchen Sie eine Einwilligung?

Sie brauchen eine Einwilligung, bevor Sie Werbe-E-Mails senden. Sie muss freiwillig und informiert erfolgen. Die Datenschutzkonferenz verlangt, dass sie die Art der Werbung, die beworbenen Leistungen und das werbende Unternehmen nennt. Zudem braucht es eine eindeutige bestätigende Handlung. Ein vorangekreuztes Feld genügt dafür nicht.

Nutzen Sie das Verhalten auf Ihrer Website als Trigger, brauchen Sie zusätzlich eine Einwilligung für das Tracking. Dafür eignet sich zum Beispiel eine Consent Management Platform.

Welche Ausnahme gilt für Bestandskunden?

Ohne Einwilligung dürfen Sie Bestandskunden nur unter vier Bedingungen anschreiben. Sie haben die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten. Sie bewerben eigene ähnliche Angebote. Der Kunde hat nicht widersprochen. Außerdem haben Sie ihn bei der Erhebung und in jeder Mail klar auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen.

Die Datenschutzkonferenz verlangt zudem, dass Sie den Bestandskundenstatus nachweisen können.

Wie dokumentieren Sie die Einwilligung?

Die Datenschutzkonferenz hält für elektronische Einwilligungen das Double-Opt-in für geboten. Der Kontakt bestätigt seine Anmeldung dabei über einen Link in einer Bestätigungsmail. Sie müssen die Einwilligung samt Wortlaut vollständig dokumentieren. Nachweis zählt. Eine gespeicherte IP-Adresse allein genügt laut Datenschutzkonferenz nicht.

Den Widerruf muss der Kontakt so einfach erklären können wie die Anmeldung (Art. 7 Abs. 3 DSGVO). Ein Abmeldelink, der mit einem Klick funktioniert, ist deshalb sinnvoll.

Welche Tools bieten Marketing Automation per E-Mail?

Für E-Mail Marketing Automatisierung gibt es viele Tools. Sie unterscheiden sich vor allem in Trigger-Logik, Datenanbindung und Zustellbarkeit. Prozess vor Funktionsliste gilt bei der Auswahl. Die Tabelle zeigt vier verbreitete Beispiele mit ihren Stärken und Schwächen.

Welche Tools gibt es und wie unterscheiden sie sich?

Die vier Tools unterscheiden sich im Aufbau deutlich. Die Angaben stammen aus der Dokumentation der Anbieter und aus unabhängigen Testberichten. Preise nennen wir nicht, weil sie sich häufig ändern.

Tool Stärke Schwäche
Brevo Automationen sind schon im kostenlosen Tarif enthalten Im kostenlosen Tarif können nur 2.000 Kontakte in Automationen eintreten
HubSpot Marketing Hub Workflows laufen über Marketing, Vertrieb und Service hinweg, im Tarif Professional bis zu 300 Workflows gibt es erst ab Professional, der Starter bietet nur einfache Abläufe mit höchstens 10 Aktionen
ActiveCampaign Der Testbericht von EmailToolTester zählt die Automation zu den besten am Markt Im Starter-Tarif sind Automationen stark begrenzt, Verzweigungen gibt es ab dem Tarif Plus
CleverReach Deutscher Anbieter mit Servern in Deutschland und Irland Der kostenlose Tarif Lite enthält nur eine Automation

Die Tabelle zeigt ein Muster. Bei Brevo und CleverReach starten Sie mit einem kostenlosen Tarif und stoßen früh an Grenzen. HubSpot und ActiveCampaign bieten mehr Automation, verlangen dafür aber einen höheren Tarif. Tarife und Grenzen ändern sich, prüfen Sie sie deshalb vor der Entscheidung beim Anbieter.

Nach welchen Kriterien wählen Sie ein Tool?

  • Das Tool unterstützt verhaltens-, zeit- und datenbasierte Trigger.
  • Es lässt sich an Ihr CRM und Ihre Formulare anbinden.
  • Es bildet Double-Opt-in und die Abmeldung mit einem Klick ab.
  • Es unterstützt die Authentifizierung per SPF, DKIM und DMARC.
  • Es zeigt Klicks und Leads, nicht nur Öffnungen.

Die Absenderrichtlinien von Google dienen dafür als Prüfliste. Seit Februar 2024 verlangt Google von allen Absendern an Gmail-Adressen SPF oder DKIM. Wer mehr als 5.000 Nachrichten pro Tag an Gmail sendet, braucht zusätzlich DMARC und die Abmeldung mit einem Klick. Die gemeldete Spam-Rate soll unter 0,3 % bleiben.

Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Flows?

Messen Sie Ihre Flows an Anmeldungen und Gesprächsanfragen. Klicks statt Öffnungen zählen, denn Öffnungsraten allein sagen wenig. Laut Google sind niedrige Öffnungsraten nicht zwingend ein Zeichen für Zustell- oder Spamprobleme. Legen Sie deshalb ein Ziel je Flow fest, zum Beispiel Gesprächsanfragen. Vergleichen Sie danach Varianten von Betreff und Call-to-Action nacheinander.

Fazit

E-Mail Marketing Automatisierung lohnt sich, wenn Sie klein starten. Eine Welcome Serie, ein Nurturing-Flow und eine Reaktivierung bilden ein belastbares Fundament. Klären Sie vorab Einwilligung und Nachweis, bevor der erste Flow läuft. Wählen Sie ein Tool nach Ihrem Prozess und messen Sie Klicks statt Öffnungen. Sie möchten Ihre Automationen planen oder prüfen? Vereinbaren Sie ein kostenloses Erstgespräch mit uns.

Quellen & weiterführende Literatur