KI Kennzeichnungspflicht: Was der EU AI Act verlangt

Die KI Kennzeichnungspflicht gilt seit dem 2. August 2026 und betrifft Unternehmen, die KI-Inhalte veröffentlichen. Der EU AI Act verlangt eine sichtbare Kennzeichnung für Deepfakes und bestimmte KI-Texte. Für andere Inhalte gelten Ausnahmen. Dieser Beitrag zeigt Ihnen, welche Marketing-Inhalte Sie betreffen und was Sie jetzt tun.

Viele Marketer setzen KI längst für Texte, Bilder und Videos ein. Gleichzeitig wollen sie in KI-Suchen sichtbar bleiben. Dafür brauchen Sie klare Regeln im Umgang mit KI-Inhalten. Wir erklären Ihnen, wo die Pflicht greift und wo nicht.

Was ist die KI Kennzeichnungspflicht im AI Act?

Die KI Kennzeichnungspflicht steht in Artikel 50 des EU AI Act. Der Artikel verpflichtet Anbieter und Betreiber bestimmter KI-Systeme zu mehr Offenheit. Menschen sollen erkennen, wann sie mit KI sprechen oder KI-Inhalten begegnen.[^1]

Die EU will damit Täuschung und Manipulation eindämmen. Sie nennt diese Vorgaben Transparenzpflichten. Der EU AI Act heißt auf Deutsch auch KI-Verordnung. Er ist seit August 2024 in Kraft und greift Schritt für Schritt.[^2]

Seit wann gilt die Pflicht?

Artikel 50 gilt seit dem 2. August 2026.[^3] Seitdem müssen Anbieter und Betreiber die Transparenzpflichten erfüllen. Inhalte aus der Zeit davor müssen Sie nicht rückwirkend kennzeichnen. Die EU-Kommission empfiehlt es aber, wo es möglich ist.

Für Anbieter bestehender KI-Systeme gilt eine begrenzte Übergangsfrist. Sie betrifft nur die maschinenlesbare Markierung und endet am 2. Dezember 2026. Betreiber, die Inhalte veröffentlichen, profitieren davon nicht.

Welche Risikoklassen kennt der EU AI Act?

Der EU AI Act sortiert KI-Systeme nach ihrem Risiko. Je höher das Risiko, desto strenger die Regeln. Das Modell kennt vier Stufen. Sie heißen unzulässiges, hohes, begrenztes und minimales Risiko.[^4]

Wo steht die Kennzeichnung im Risikomodell?

Man ordnet die Transparenzpflichten aus Artikel 50 üblicherweise dem begrenzten Risiko zu. Hier verlangt die EU keine aufwendige Zulassung. Sie verlangt Offenheit gegenüber Menschen, die mit KI in Kontakt kommen. Die Pflichten gelten zusätzlich zu den Regeln für Hochrisiko-Systeme.[^5]

Was ist verboten und was gilt als hochriskant?

Unzulässig sind KI-Anwendungen, die eine klare Bedrohung für Sicherheit und Rechte von Menschen darstellen. Hochriskante Systeme unterliegen strengen Auflagen. Das betrifft zum Beispiel Anwendungen in kritischer Infrastruktur.

Für die meisten Marketing-Tools wie Text- und Bildgeneratoren stehen die Transparenzpflichten im Mittelpunkt.

Was verlangt Artikel 50 von Anbietern und Betreibern?

Artikel 50 verteilt die Pflichten auf zwei Rollen. Anbieter entwickeln KI-Systeme und bringen sie auf den Markt. Betreiber setzen diese Systeme beruflich und unter eigener Verantwortung ein.

Wer gilt als Anbieter und wer als Betreiber?

Die Hersteller von Text- und Bildgeneratoren sind Anbieter. Ihr Marketing-Team ist in der Regel Betreiber, sobald es KI-Tools für die Arbeit nutzt.[^3] Die einzelnen Mitarbeitenden gelten dabei nicht als eigene Betreiber. Das Unternehmen trägt die Pflicht.

Das Unternehmen bleibt auch dann Betreiber, wenn Freelancer oder Dienstleister die Tools in seinem Auftrag bedienen. Klären Sie die Zuständigkeit für die Kennzeichnung deshalb vertraglich.

Welche Pflichten haben Betreiber?

Betreiber müssen zwei Dinge offenlegen. Sie kennzeichnen Deepfakes. Außerdem kennzeichnen sie KI-Texte, die über Themen von öffentlichem Interesse informieren, sofern kein Mensch den Text redaktionell geprüft hat.[^3]

Die Kennzeichnung muss klar erkennbar sein. Nutzer müssen sie spätestens bei der ersten Begegnung mit dem Inhalt wahrnehmen. Die Markierung des Anbieters ersetzt Ihre sichtbare Kennzeichnung nicht.

Für Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung gilt eine eigene Informationspflicht. Im typischen Marketing-Alltag spielt sie kaum eine Rolle.

Was gilt für die maschinenlesbare Markierung?

Anbieter generativer KI-Systeme müssen ihre Ergebnisse maschinenlesbar markieren. So lassen sich Audio-, Bild-, Video- und Textinhalte als KI-erzeugt erkennen.[^5] Das ist Sache der Anbieter und nicht Ihre.

Ausgenommen ist unter anderem die Standardbearbeitung, etwa einfache Korrekturen.[^3] Prüfen Sie bei der Tool-Auswahl, ob der Anbieter die Markierung zusagt.

Welche Marketing-Inhalte müssen Sie kennzeichnen?

Nicht jeder KI-Inhalt braucht ein Label. Entscheidend sind Inhaltstyp, Kontext und menschliche Prüfung. Die folgende Übersicht hilft Ihnen bei der ersten Einordnung.

Prüfen Sie im Zweifel jeden Einzelfall. Die Leitlinien der EU-Kommission liefern dafür Beispiele.

Gilt die KI Kennzeichnungspflicht für Bilder und Videos?

Die KI Kennzeichnungspflicht für Bilder und Videos greift bei einem Deepfake. Das ist ein KI-erzeugter oder KI-veränderter Inhalt, der echten Personen, Objekten, Orten oder Ereignissen ähnelt. Außerdem muss er fälschlich echt wirken.[^3]

Dabei zählt der Kontext. Die Leitlinien erlauben es, die Erwartung Ihres Publikums zu berücksichtigen. Bei künstlerischen, kreativen oder satirischen Werken genügt ein Hinweis, der den Genuss des Werks nicht stört.

Im Zweifel kennzeichnen Sie lieber einmal zu viel als zu wenig.

Müssen Sie KI-Texte kennzeichnen?

Nicht jeder KI-Text braucht eine Kennzeichnung. Die Pflicht greift nur bei Texten, die Sie veröffentlichen, um die Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse zu informieren.[^3] Dazu zählen zum Beispiel Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Finanzen. Ob ein Blogartikel darunter fällt, hängt vom Thema ab.

Eine Ausnahme gilt bei menschlicher Prüfung mit klarer redaktioneller Verantwortung. Eine Person muss den Inhalt fachlich und inhaltlich prüfen. Eine Rechtschreibkontrolle genügt nicht. Außerdem muss jemand die letzte rechtliche Verantwortung für die Veröffentlichung tragen.[^3]

Die Zahl der Inhalte wächst schnell. Das zeigt sich bei der Hyperpersonalisierung, wenn ein Sprachmodell Texte für einzelne Nutzer erzeugt. Veröffentlichen KI-Agenten Inhalte sogar eigenständig, braucht jeder Schritt eine klare Freigabe.

Was gilt für Chatbots auf der Website?

Chatbots müssen Menschen von Beginn an darauf hinweisen, dass sie mit KI sprechen. Das gilt nicht, wenn es offensichtlich ist.[^3] Diese Pflicht liegt zunächst beim Anbieter des Systems.

Sie binden meist ein fremdes Tool ein. Prüfen Sie deshalb, ob der Anbieter den Hinweis mitliefert. Fehlt er, ergänzen Sie ihn selbst. So wissen Nutzer sofort, mit wem sie schreiben.

Was gilt für KI-Inhalte auf Social Media?

Auf Social Media gelten dieselben Regeln wie überall. Entscheidend ist, ob ein Deepfake oder ein KI-Text von öffentlichem Interesse vorliegt. Auch Creator, die regelmäßig mit ihren Beiträgen Geld verdienen, gelten als Betreiber.[^3]

Im Feed fallen Entscheidungen schnell. Beim Social Commerce kaufen Nutzer oft innerhalb weniger Sekunden. Setzen Sie den Hinweis deshalb direkt ins Bild oder Video. Nutzer sollen ihn ohne zusätzliche Handgriffe wahrnehmen.

Wie kennzeichnen Sie KI-Inhalte in der Praxis?

Der Gesetzgeber schreibt keine feste Form vor. Zwei Hilfsmittel der EU geben Ihnen aber eine klare Orientierung.

Was bringt der Code of Practice der EU?

Der Code of Practice zur Transparenz KI-generierter Inhalte ist ein freiwilliger Leitfaden. Unabhängige Experten haben ihn erarbeitet. Er hat zwei Abschnitte, einen für Anbieter und einen für Betreiber.[^6]

Die Teilnahme ist freiwillig. Die Pflichten aus Artikel 50 bleiben trotzdem Gesetz. Kommission und KI-Gremium halten den Kodex für ein geeignetes Mittel, um die Einhaltung nachzuweisen.[^6] Wer ihn nicht unterzeichnet, muss die Eignung seiner Maßnahmen selbst belegen. Dann drohen mehr Nachfragen der Behörden.[^3]

Wie nutzen Sie die offiziellen EU-Icons?

Die EU hat ein Set von EU-Icons bereitgestellt. Betreiber können damit KI-generierte Inhalte einheitlich kennzeichnen.[^7] Platzieren Sie das Icon so, dass Nutzer es auf den ersten Blick sehen.

Nutzen Sie das Icon in allen Kanälen gleich. So erkennen Ihre Zielgruppen die Kennzeichnung schneller wieder.

Wie dokumentieren Sie den KI-Einsatz im Team?

Legen Sie fest, wer KI-Inhalte freigibt. Halten Sie schriftlich fest, welche Tools Sie nutzen und wie Sie Inhalte prüfen. Ein Vier-Augen-Prinzip wie in der Redaktionsplanung lässt sich leicht an die geforderte menschliche Prüfung anknüpfen.

Eine klare Content-Strategie legt außerdem fest, wo Sie KI einsetzen und wo Menschen allein arbeiten. Benennen Sie zudem die Person, die die redaktionelle Verantwortung trägt.

Wer prüft die Einhaltung und was droht bei Verstößen?

Nationale Marktüberwachungsbehörden setzen die Regeln hauptsächlich durch. Das KI-Büro der EU übernimmt nur einen kleinen Teil.[^3] In Deutschland sieht das Durchführungsgesetz zur KI-Verordnung die Bundesnetzagentur als zentrale Marktüberwachungsbehörde vor, soweit keine andere Fachbehörde zuständig ist.[^2]

Bußgelder können bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes betragen. Bei kleinen und mittleren Unternehmen berücksichtigen die Behörden die Verhältnismäßigkeit.[^3]

Auch im Datenschutz prüfen Behörden technisch genau. Wie das bei Einwilligungen aussieht, zeigt unser Beitrag zur Consent Management Platform.

Häufige Fragen zur KI Kennzeichnungspflicht

Muss ich jeden KI-Text kennzeichnen?

Nein. Die Pflicht trifft nur KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse ohne menschliche redaktionelle Prüfung. Hat eine Person den Text fachlich geprüft und trägt die Verantwortung, entfällt die Pflicht.

Reicht die Markierung des KI-Tools als Kennzeichnung?

Nein. Die maschinenlesbare Markierung des Anbieters ersetzt Ihre sichtbare Kennzeichnung nicht. Menschen müssen den Hinweis selbst wahrnehmen können.

Muss ich ältere Inhalte nachträglich kennzeichnen?

Nein. Inhalte aus der Zeit vor dem 2. August 2026 müssen Sie nicht rückwirkend kennzeichnen. Die EU-Kommission empfiehlt es aber, wo es möglich ist.

Gilt die Pflicht auch für Freelancer und Dienstleister?

Ein Unternehmen bleibt Betreiber, auch wenn Freelancer oder Dienstleister die KI in seinem Auftrag nutzen. Regeln Sie die Kennzeichnung deshalb klar im Vertrag.

Gilt die Pflicht für private Social-Media-Beiträge?

Nein. Rein private Nutzung fällt nicht unter den EU AI Act. Wer regelmäßig wirtschaftlichen Nutzen zieht oder beruflich handelt, gilt dagegen als Betreiber.

Fazit

Die KI Kennzeichnungspflicht verlangt von Marketern keine Pauschalkennzeichnung, aber klare Prozesse. Sie kennzeichnen Deepfakes und bestimmte KI-Texte sichtbar. Eine menschliche Prüfung mit klarer Verantwortung nimmt Texte aus der Pflicht. Der Code of Practice und die EU-Icons geben Ihnen dafür konkrete Werkzeuge.

Starten Sie mit einer Übersicht Ihrer KI-Tools und Inhaltstypen. Legen Sie danach fest, wer Inhalte freigibt und wie Sie kennzeichnen. Dieser Beitrag bietet Orientierung und ersetzt keine Rechtsberatung. Klären Sie Einzelfälle mit einer Fachanwältin oder einem Fachanwalt.

Sie möchten Ihre Inhalte und Abläufe auf die KI Kennzeichnungspflicht ausrichten, ohne Sichtbarkeit zu verlieren? Wir besprechen das gerne mit Ihnen in einem kostenlosen Erstgespräch.

[^1]: Europäische Kommission (2026): Leitlinien zu den Transparenzpflichten für Anbieter und Betreiber bestimmter KI-Systeme (Artikel 50 AI Act). Online verfügbar unter: https://digital-strategy.ec.europa.eu/de/policies/guidelines-transparency-ai-generated-content [^2]: Deutscher Bundestag (2026): Ausschuss nimmt Gesetz zur Durchführung der KI-Verordnung an, hib 469/2026. Online verfügbar unter: https://www.bundestag.de/presse/hib/kurzmeldungen-1184102 [^3]: Europäische Kommission (2026): Fragen und Antworten zu den Transparenzpflichten nach Artikel 50 des AI Act. Online verfügbar unter: https://digital-strategy.ec.europa.eu/de/faqs/transparency-obligations-under-article-50-ai-act [^4]: Europäische Kommission (o. J.): Regulatory framework proposal on Artificial Intelligence. Online verfügbar unter: https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/regulatory-framework-ai [^5]: AI Act Service Desk der Europäischen Kommission (o. J.): Artikel 50, Transparenzpflichten für Anbieter und Betreiber bestimmter KI-Systeme. Online verfügbar unter: https://ai-act-service-desk.ec.europa.eu/en/ai-act/article-50 [^6]: Europäische Kommission (2026): Code of Practice on Transparency of AI-generated Content. Online verfügbar unter: https://digital-strategy.ec.europa.eu/de/policies/code-practice-ai-generated-content [^7]: Europäische Kommission (o. J.): EU-Icons zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte. Online verfügbar unter: https://digital-strategy.ec.europa.eu/de/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content