Bing Ads heißt längst Microsoft Advertising und ist mehr als „die andere Suchmaschine". Der stärkste Grund für den Kanal ist selten die Reichweite, sondern der geringere Wettbewerb und damit oft niedrigere Klickpreise. Bei Aufbau und Steuerung hilft unsere PPC-Expertise.

Wer heute noch von „Bing Ads" spricht, meint Microsoft Advertising. Microsoft hat die Plattform im April 2019 umbenannt, und die Umbenennung war mehr als Kosmetik: Aus einem reinen Suchmaschinen-Werbedienst ist ein Werbenetzwerk geworden, das Suche, ein Content-Netzwerk und Zielgruppensignale aus dem Microsoft-Ökosystem verbindet.

Wen Sie über Microsoft Advertising erreichen

Das Netzwerk speist Anzeigen nicht nur in die Bing-Suche ein, sondern auch in Partnerangebote und Microsoft-Dienste. Der Marktanteil in der Suche liegt deutlich unter dem von Google: In Deutschland kommt Bing auf 7,12 Prozent, Google auf 85,59 Prozent.[^1] Wer den Kanal allein an Reichweite misst, unterschätzt ihn aber.

Zwei Punkte tragen den Kanal:

  • Geringerer Wettbewerb. Weil weniger Werbetreibende um dieselben Klicks konkurrieren, sind die Klickpreise häufig niedriger als bei Google Ads.
  • Verankerung im Microsoft-Umfeld. In Microsoft Edge ist Bing als Standardsuchmaschine voreingestellt; Unternehmen können sie per Gruppenrichtlinie setzen.[^2]

Das macht Microsoft Advertising nicht zum Ersatz, aber zu einer sinnvollen Ergänzung, gerade wenn ein zusätzlicher, günstigerer Kanal das Gesamt-Setup effizienter macht.

Der schnellste Start: Import aus Google Ads

Der größte praktische Vorteil beim Einstieg: Sie müssen nicht bei null anfangen. Microsoft Advertising kann bestehende Google-Ads-Kampagnen importieren, samt Anzeigen, Keywords und Struktur. Das spart den kompletten Neuaufbau.

Eine wortgleiche Übernahme ist trotzdem nicht immer die beste Idee. Prüfen Sie nach dem Import:

  • Gebote und Budgets: Klickpreise und Wettbewerb unterscheiden sich; die Google-Werte passen selten eins zu eins.
  • Ansprache und Keywords: Das Publikum unterscheidet sich, Anzeigentexte und Suchbegriffe sollten dazu passen.
  • Auszuschließende Suchbegriffe: übernehmen, aber auf das neue Umfeld prüfen.

Kampagne aufsetzen: die Grundschritte

  1. Konto erstellen und, falls vorhanden, Google-Ads-Kampagnen importieren.
  2. Kampagnenziel und Budget festlegen: Tages- oder Laufzeitbudget, dazu die Region und Sprache Ihrer Zielgruppe.
  3. Keywords recherchieren mit Fokus auf Kaufabsicht; kommerzielle Suchbegriffe bringen mehr als reine Informationssuchen.
  4. Anzeigen erstellen mit klarer Botschaft, relevantem Anzeigentitel und einer passenden Zielseite.
  5. Conversion-Tracking einrichten, bevor die Kampagne live geht. Ohne Messung fehlt die Grundlage für jede Optimierung.
  6. Zeitplan und Ausspielung justieren: Tageszeiten und Wochentage an das Suchverhalten Ihrer Zielgruppe anpassen.

Nach dem Start braucht es einige Tage, bis belastbare Daten vorliegen. Bewerten Sie Kampagnen nicht nach Stunden, sondern nach dem ersten aussagekräftigen Zeitraum.

Zielgruppensteuerung mit LinkedIn-Signalen

Das eigentliche Unterscheidungsmerkmal von Microsoft Advertising liegt in den Zielgruppendaten. Weil Microsoft LinkedIn besitzt, lassen sich Gebote für Nutzerinnen und Nutzer mit bestimmten beruflichen Merkmalen anheben, nach Unternehmen, Branche oder Funktion.[^3]

Entscheidend ist die Wirkungsweise, die häufig falsch dargestellt wird: Die Steuerung arbeitet als Gebotsanpassung. Sie erhöht das Gewicht der passenden Zielgruppe, schließt die übrigen aber nicht aus. Microsoft schreibt ausdrücklich, dass das Targeting die Zielgruppe nicht eingrenzt. Wer eine echte Eingrenzung auf berufliche Merkmale braucht, ist bei LinkedIn Ads selbst besser bedient.

Weitere Grenzen, die vor der Planung zählen: maximal 1.000 Unternehmen je Anzeigengruppe oder Kampagne, manuelle Pflege der Listen ohne Importfunktion, unvollständige Abdeckung und eine marktabhängige Verfügbarkeit.

Ergänzend steht das Microsoft Audience Network zur Verfügung, über das native Anzeigen außerhalb der klassischen Suchergebnisse ausgespielt werden, auf Microsoft-eigenen Flächen und bei Partnern.

KI in der Suche: Anzeigen laufen in Copilot bereits

Microsoft hat generative KI früh und tief in die Suche integriert. Der Assistent Copilot beantwortet Anfragen direkt im Suchumfeld, und Anzeigen laufen dort produktiv.[^4] Für Werbetreibende sind drei Punkte relevant:

  • Automatische Teilnahme. Passende Kampagnen- und Anzeigentypen werden automatisch für die Ausspielung in Copilot berücksichtigt, ein Opt-out gibt es nicht.
  • Formatgrenzen. Teilnahmeberechtigt sind Multimedia- und Produktanzeigen sowie Suchanzeigen mit Logo-Erweiterung. Reine Textanzeigen ohne Logo sind ausgenommen.
  • Keine getrennte Auswertung. Eigene Kennzahlen für Copilot-Platzierungen liefert Microsoft bislang nicht.

Sie sind also schon dabei, können es nicht abwählen und sehen es nicht getrennt ausgewiesen. Wer den Kanal ernsthaft nutzt, sollte Anzeigen deshalb so bauen, dass sie auch in einer dialogorientierten Antwortfläche funktionieren: mit Logo, klarer Aussage und einem Angebot, das ohne umgebende Ergebnisliste verständlich ist.

Damit reiht sich Microsoft Advertising in einen breiteren Trend ein: Sichtbarkeit entsteht zunehmend dort, wo KI-Systeme Antworten zusammenstellen. Wie sich das über Kanäle hinweg beobachten lässt, behandelt der Beitrag zur KI-Sichtbarkeit.

Fazit: ein unterschätzter Zweitkanal

Microsoft Advertising ersetzt keine durchdachte Google-Ads-Strategie, ergänzt sie aber oft profitabel. Der Einstieg über den Kampagnen-Import ist schnell erledigt; die Arbeit steckt danach in der Anpassung an ein Umfeld mit eigenen Regeln, eigenen Klickpreisen und einer Zielgruppensteuerung, die als Gebotsanpassung wirkt. Wie beide Kanäle zusammenspielen, ordnet der Beitrag SEO vs. PPC in die größere Strategie ein.

Fußnoten und Quellen

[^1]: Statcounter, Suchmaschinen-Marktanteile in Deutschland, Juli 2026: Bing 7,12 Prozent, Google 85,59 Prozent. [^2]: Microsoft, Dokumentation zur Standardsuchmaschine in Microsoft Edge und deren Verwaltung per Richtlinie. Hinweis: Der Dienst „Microsoft Search in Bing", der Bing über Microsoft 365 automatisch zuwies, wurde zum 31.03.2025 eingestellt. [^3]: Microsoft Advertising, LinkedIn Profile Targeting (Unternehmen, Branche, Funktion): arbeitet als Gebotsanpassung („bid only") und grenzt die Zielgruppe ausdrücklich nicht ein; Limit 1.000 Unternehmen je Anzeigengruppe oder Kampagne, keine Importfunktion, marktabhängige Verfügbarkeit. Microsoft besitzt LinkedIn seit 2016. Abgerufen August 2026. [^4]: Microsoft Advertising, Anzeigen in Copilot: automatische Berücksichtigung passender Kampagnen ohne Opt-out, zulässige Formate (Multimedia Ads, Product Ads, Suchanzeigen mit Logo-Erweiterung, Vertical Ads), keine eigenen Kennzahlen für diese Platzierung. Abgerufen August 2026.

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