Strukturierte Daten (engl. Structured Data)

Warum Google manchmal Sterne zeigt und manchmal nicht

Zwei Shops verkaufen dasselbe Produkt. Der eine erscheint in Google mit Bewertungssternen, Preis und Verfügbarkeit, der andere als schlichter blauer Link. Der Unterschied liegt selten am Produkt, sondern daran, ob die Seite ihren Inhalt für Maschinen auszeichnet.

Genau das leisten strukturierte Daten: maschinenlesbare Auszeichnungen im Quelltext, die den Inhalt einer Seite eindeutig beschreiben. Sie sagen der Suchmaschine, dass eine bestimmte Zahl ein Preis ist, ein Text eine Bewertung, ein Datum ein Veranstaltungstermin. Ohne diese Auszeichnung muss die Suchmaschine die Bedeutung aus dem sichtbaren Text erschließen; mit ihr bekommt sie sie direkt geliefert.

Damit sind strukturierte Daten ein wichtiger Baustein des technischen SEO und zunehmend entscheidend für die maschinelle Auffindbarkeit. Eine Einschränkung gehört gleich dazu: Ein direkter Ranking-Faktor sind sie nicht, und eine bestimmte Darstellung erzwingen sie ebenfalls nicht.

Vokabular und Syntax, die zwei ständig verwechselten Ebenen

Wer strukturierte Daten zum ersten Mal umsetzt, stolpert fast immer über dieselbe Verwechslung. Es gibt nämlich zwei Ebenen. Die eine ist das Vokabular, also die gemeinsame Sprache dafür, welche Typen und Eigenschaften es überhaupt gibt. Maßstab ist Schema.org, ein von den großen Suchmaschinen getragenes Projekt. Die andere Ebene ist die Syntax: das technische Format, in dem dieses Vokabular in den Quelltext wandert.

Für die Syntax haben sich drei Formate etabliert:

Quelle: Google Search Central, Einführung in strukturierte Daten.

Google empfiehlt JSON-LD, weil sich der Datenblock unabhängig vom sichtbaren HTML einfügen und pflegen lässt. Die fertige Auszeichnung, die daraus im Quelltext entsteht, heißt Schema Markup.

Was Sie davon haben

Der sichtbarste Nutzen sind angereicherte Suchergebnisse. Zeichnen Sie Inhalte passend aus, kann Google ein Ergebnis erweitert darstellen, mit Bewertungssternen, Preisen oder Terminen. Wie aus der Auszeichnung ein solches Ergebnis wird und warum korrektes Markup dafür nur die Eintrittskarte ist, lesen Sie beim Rich Snippet. Denn eines ist wichtig: Korrekte strukturierte Daten sind die Voraussetzung für Rich Results, aber keine Garantie. Ob und wie ein Ergebnis erweitert erscheint, entscheidet Google.

Der Nutzen reicht aber weiter als die Optik in der Suche:

• Sie helfen Suchmaschinen, Entitäten wie Unternehmen, Produkte oder Personen eindeutig zuzuordnen;
• sie beschreiben Beziehungen zwischen Inhalten und schaffen so eine belastbare Datengrundlage;
• sie unterstützen die maschinelle Weiterverarbeitung, etwa in sprach- und KI-gestützten Suchsystemen, die auf klar ausgezeichnete Inhalte angewiesen sind.

In der Praxis: auszeichnen und prüfen

Eine Regel steht über allem: Zeichnen Sie nur aus, was auf der Seite auch sichtbar ist. Inhalte, die allein im Markup stehen, für Nutzer aber nicht erkennbar sind, verstoßen gegen Googles Richtlinien und können manuelle Maßnahmen auslösen. Vor dem Livegang prüfen Sie am besten mit zwei Werkzeugen: dem Rich-Results-Test von Google, der zeigt, ob die Auszeichnung für Rich Results in Frage kommt, und dem Schema-Markup-Validator von Schema.org für die formale Korrektheit. Das frühere „Structured Data Testing Tool" gibt es nicht mehr; der Schema-Markup-Validator ist sein Nachfolger.

Auf einen Nenner gebracht: Strukturierte Daten übersetzen den Inhalt einer Seite in eine Sprache, die Maschinen eindeutig verstehen. Sauber ausgezeichnet, ehrlich zum sichtbaren Inhalt, am besten als JSON-LD.

Wenn die Auszeichnung verlässlich sitzen soll

Fehlerhafte oder unvollständige Auszeichnungen fallen im Alltag kaum auf. Sie kosten aber Sichtbarkeit in der Suche oder lösen im schlechteren Fall einen Richtlinienverstoß aus. Wenn Ihre Inhalte für Suchmaschinen und KI-Systeme eindeutig lesbar sein sollen, plant und implementiert mindtwo strukturierte Daten passend zum Inhaltstyp und prüft sie systematisch. Angebot anfragen.

Weiterführende Themen zu strukturierten Daten

• Das gemeinsame Vokabular dahinter: Schema.org
• Die konkrete Umsetzung im Quelltext: das Schema Markup
• Das empfohlene Format im Detail: JSON und JSON-LD
• Erweiterte Suchergebnisse als Ergebnis: das Rich Snippet
• Strukturierte Daten in der KI-Suche: der Blog-Beitrag zu LLM-SEO und AI-Citations